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注文ばかり楽になっても駄目だ

【モバイルオーダー&ペイ】、2020年訪日外国人年間4,000万人台でYOUならどうする?

■日本でも近い将来、モバイル・オーダー&ペイが急拡大する。モバイル・オーダー&ペイとは、アプリ経由で注文と決済を事前に済ませておくことでレジ行列に並ぶことなく店頭で商品を受け取れるサービスだ。モバイル・オーダーに早くから取り組んでいる3大宅配ピザチェーン(ドミノピザ、ピザハット、パパジョンズ)に加え、タコベルやパネラブレッド、チックフィレなど大手飲食チェーンもモバイル・オーダー&ペイを全店に導入し一定の成果をあげている。

着席したテーブルからアプリ経由で注文・決済し、メニューをテーブルまで運んでもらう「オーダー・フロム・マイ・テーブル(Order From My Table)」を展開するパネラブレッドでは直営店のモバイル売上が全体の24%に達しているのだ。最近では外食チェーンだけでなくコンビニエンスストアまでモバイルオーダー&ペイを採用する企業が急増している。中西部を中心に2,000店近くを展開するケイシーズ・ゼネラルストアやオクラホマ州などに730店を展開するクイックトリップ、ペンシルベニアなど約700店展開のワワも全店に展開中だ。

外食業界の巨人マクドナルドは、年末までにアメリカ国内1.4万店にモバイル・オーダー&ペイを導入すると発表した。日本でも展開するスターバックスやマクドナルド、大手外資ピザチェーンなどがアメリカでの成功を生かして日本でもモバイル・オーダー&ペイを本格化するのは確実だ。レジ待ち行列に並ぶ客の心理を考えれば同サービスが徐々に拡大するのではなく、急に拡大する理由が分かるはずだ。

行列に並ぶお客が、行列には並ばず、割り込むように商品だけ受け取るお客を目にする。モバイル経由で注文できると知れば、レジ待ち時間がムダに思えてくる。そうして一気にモバイル経由での注文が増える。一方、外資に刺激されて日本の大手外食チェーンでもモバイル・オーダー&ペイの導入するところが急増するというシナリオだ。

 急拡大が期待されるモバイル・オーダー&ペイには盲点も存在する。同サービスを導入し大成功したスターバックスの事例だ。朝の通勤客の利用が多いスターバックスでは、通勤前などにモバイル注文が集中する。特に、作るのに時間のかかるラテなどの注文が殺到すると、レジ待ち客をさばききれなくなってしまう。そればかりか「待ち時間ゼロ」でモバイル注文したのに店内で待たされることにもなる。

通勤前の時間のない時、レジ払いの客もモバイル客も待たされ、不満が爆発するのだ。一部のスターバックスでは返金を求める騒ぎもあったほどだ。スターバックスでは改善策として「ウェーブ1〜3アクション(Wave 1 to 3 action)」の導入を進めている。ウェーブ1ではスタッフ研修の実施にピーク時での人員やモバイルオーダー&ペイ専任スタッフ「デジタル・オーダー・マネージャー(DOM:Digital Order Manager)」の追加、ウェーブ2はタブレット端末を使ったDOMの具体的なアクションとなる。

DOMはネットからの注文をリアルタイムでバリスタと確認し、利用者にはオーダー完了などのデジタル通知を行い、受け取りカウンターの整理を行うのだ。ウェーブ3ではモバイルオーダー&ペイ対応の機器の導入やレイアウトなど店舗開発と改装となっている。つまり、スターバックスは大手外食チェーンではモバイル・オーダー&ペイをいち早く導入したが、利用者の急拡大に追いつけずオペレーションから店舗まで大幅な見直しを迫られることになったのだ。スターバックスの「成功&しくじり」は、人手不足に悩む日本の外食チェーンにとって大きな教訓になる。

 ピーク時に調理の手間のかかる注文がモバイル経由で殺到する...この対処にはどうすればいいだろうか?


既に配送なんかでも、再配達希望の注文をWebでできても、配送そのものは旧来通りであるがために、注文の容易さほどに満足できるサービスが受けられないと言う事が顕在化しています。要するにバランスですな。どこか1つだけ便利にしても、それと関連する所までバランス合わせて行わないと駄目だと言う事ですよ。現代はかように注目が容易にできるとなると、肝心のサービスや商品の提供まで同様に容易になると言う幻想に浸ってしまっている所があります。決してそうではないのですよ。

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